Aspectos legales que no pueden descuidarse en los contratos con influencers y creadores de contenido

Cuando una marca, sea grande o pequeña, colabora con un influencer o creador de contenido, no es solo una transacción publicitaria: es un contrato que implica responsabilidades y obligaciones legales. En este artículo veremos los puntos clave que autónomos y pymes tienen que vigilar para asegurarse de que estas colaboraciones sean seguras, legales y beneficiosas para ambas partes.

¿Qué regula la Ley de Influencers en España?

La legislación española ha dado algunos pasos importantes con el Real Decreto 444/2024, que desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022 (Ley General de Comunicación Audiovisual). Según esta normativa un influencer puede ser considerado usuario de especial relevancia (UER) si cumple ciertos requisitos de audiencia, ingresos, periodicidad de contenido, etc. Y si eres UER, hay obligaciones adicionales que se deben cumplir como ir al Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual, una transparencia clara en las comunicaciones comerciales, la protección de menores, y respeto a la normativa publicitaria, audiovisual, de consumo y digital.

Son “usuarios de especial relevancia” los creadores de contenido que:

• Ingresen más de 300.000 € anuales como creadores.
• Superen el millón de seguidores.

Estos perfiles deben cumplir, además, con la Ley General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto 444/2024. Pero, aunque un influencer no cumpla estas cifras, igualmente está obligado a cumplir el código.

Los influencers tendrán la oportunidad de participar en programas de capacitación y certificación para demostrar que están familiarizados con la normativa aplicable.

La llegada de la inteligencia artificial generativa ha hecho que el código exija que se determine con claridad si un contenido fue creado con IA. Además, se fortalecen las reglas de protección cuando la audiencia está compuesta por menores.

Con lo cual, a la hora de contratar a un influencer, no es suficiente con observar únicamente la cantidad de seguidores que tiene o su apariencia del influencer afín con la marca, es necesario verificar antes de comenzar una colaboración:

• Que esté inscrito en el Registro Estatal de Proveedores Audiovisuales.
• Que sepa y comprenda el nuevo código de conducta para influencers.
• Que tenga algún tipo de capacitación o certificación en regulaciones publicitarias.

Cláusulas fundamentales de este tipo de contrato

Para que el contrato con un influencer minimice riesgos, aquí van los elementos que no puedes pasar por alto:

• Definición clara del servicio: qué tipo de contenido se va a producir (post, reel, vídeo, story), en qué plataformas, cuántas publicaciones, frecuencia, duración, guion o libertad creativa, etc.
• Uso de imagen, derechos intelectuales y audiovisuales: delimitar quién será el titular de los derechos (la marca, el influencer, ambos), donde se podrá usar el contenido (territorio), por cuánto tiempo, si habrá uso secundario (por ejemplo en publicidad offline, en dark, en vallas, etc.).
• Transparencia sobre publicidad patrocinada: debe quedar claro para la audiencia cuándo un contenido es publicidad. Etiquetas como “#Publicidad”, “#Ad”, “colaboración pagada” o equivalentes deben aparecer siempre visibles. Si no, podría considerarse publicidad encubierta.
• Protección de datos: si hay recogida de datos de usuarios (por ejemplo en sorteos, formularios, campañas), deberás asegurar el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos: consentimiento explícito, información clara, seguridad, y si hay encargados externos de datos, que también cumplan.
• Cláusulas de cumplimiento legal: que aseguren que el influencer cumple con las leyes de publicidad engañosa, competencia desleal, audiovisual, derechos de autor, normas sectoriales si aplica (salud, alimentación, finanzas...). También que haya consecuencias si no cumple, como multas, retirada del contenido o compensaciones. 

Obligaciones y responsabilidades compartidas

Pero no todo recae sobre el influencer. La marca, agencia o autónomo que contrata también tiene cierta responsabilidad, como asegurarse que el influencer realmente etiquete los contenidos como patrocinados. También debe verificar que el producto o servicio promocionado esté dentro de lo que se promete legalmente, es decir, que no haya exageraciones ni promesas falsas. Además, debe revisar que los contratos prevean qué ocurre si el influencer genera reclamaciones de consumidores o autoridades. Y, por supuesto, comprobar la fiscalidad: la emisión de factura, declaración de ingresos, tratamiento del IVA, etc.

¿Cómo preparar un buen contrato?

Algunas medidas prácticas que podrías seguir serían:

• Hacer un contrato escrito, aunque parezca que simplemente es colaboración informal. Firmando ambas partes.
• Incluir todo lo esencial: entregables, plazos, derechos de uso de contenido, condiciones de pago, obligaciones legales, etc. 
• Verificar si el influencer puede estar bajo la categoría de Usuario de Especial Relevancia; si es así, asegúrate de que el contrato lo refleje.
• Que haya transparencia con la audiencia: que sepan que son colaboraciones pagadas.
• Si recoges datos de terceros, gestiona bien el RGPD; si no, habrá sanciones.

Riesgos si no lo haces bien

Existen también ciertos riesgos a tener en cuenta por parte exclusivamente de la marca, agencia o autónomo:

• Multas administrativas por parte de organismos como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, autoridades de consumo o agencias audiovisuales.
• Retirada de campañas o contenidos reclamados por publicidad engañosa o incumplimientos de etiquetado.
• Reclamaciones civiles por parte de consumidores o terceros.
• El daño reputacional: que los seguidores pierdan confianza si descubren que lo anunciado no era completamente verdad o legal.

Para resumir, trabajar con influencers y creadores de contenido puede ser una estrategia muy potente para aumentar visibilidad o generar ventas. Pero no hacerlo bien puede generar más problemas que beneficios. Un contrato bien hecho, teniendo claras las obligaciones legales, con total transparencia y protección de datos es la base para que esas colaboraciones funcionen bien, duren y sumen de verdad. Legálitas Negocios podemos ayudarte y gestionar todo el proceso y conseguir un cumplimiento adecuado de la normativa.

Preguntas frecuentes sobre los contratos con influencers

¿Qué se entiende por “Usuario de Especial Relevancia (UER)”?

Es un creador de contenido con gran alcance, ingresos o audiencia, que por ley debe cumplir obligaciones adicionales como registrarse como entidad audiovisual, usar etiquetas claras en publicidad, respetar normas de contenido, etc. 

¿Una colaboración con regalo de producto se debe considerar publicidad?

Incluso si no hay un pago directo, si hay una entrega del producto a cambio de que lo promocione, se considera comunicación comercial y debe estar claramente identificado como tal.

¿Qué responsabilidad tiene la marca si el influencer incumple el contrato legal?

La marca también puede ser responsable si no ha verificado que el influencer cumpla con la normativa (etiquetado, cumplimiento audiovisual, protección de menores, etc.). Puede entrar en responsabilidad compartida.

¿Se pueden usar imágenes de seguidores, contenido generado por usuarios (UGC), sin permiso?

Aunque parezca que sea algo espontáneo, cualquier contenido creado por terceros sigue teniendo derechos de autor y de imagen. Debe pedirse permiso, y formalizar uso con licencia o contrato.

Referencias legales

• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos del usuario de especial relevancia. 
• Ley 13/2022, de 7 de julio, Ley General de Comunicación Audiovisual.

Maria Isabel Martínez Gómez
Abogada experta en Derecho Mercantil