Debatimos junto a otras marcas los retos y las tendencias de la publicidad digital

En un contexto en el que el usuario cada vez es más disperso y consume tanto pantallas, aplicaciones como plataformas, para las marcas cada vez es más difícil impactarle de una forma eficiente y eficaz. Susana Alonso, directora de Medios & Digital en Legálitas, debatió sobre este reto, el boom de la inteligencia artificial y sobre qué funcionalidades existen actualmente en el entorno digital junto a otros expertos del sector en el foro ‘Tendencias de publicidad digital 2026’, organizado por Business Insider España, con la colaboración de The Trade Desk. 

El evento, moderado por Irene Bonache Sánchez, Senior Account Executive en The Trade Desk, contó con la participación de Nuria Giménez, Consumer Data&Digital director for Europe en The Coca-Cola Company; Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing en Destinia; Paula Bartolomé Valencia, directora de Marketing en Leapmotor; José Alberto García, director de Tráfico, Medios & CRM en Leroy Merlin y Daniel Balboa, Head of Media, Digital Marketing, CRM & E-commerce de LG España. 

Durante su intervención, Alonso recordó que el sector de la publicidad digital se ha hecho mayor edad, ha cumplido más de 18 años y, lo comparó con los hijos que, a medida que van creciendo, todo es mucho más complejo y las necesidades más costosas. Cada impresión, cada clic, cada lead comercial cada vez es más caro.

En este sentido, comentó que ya no se planifican disciplinas, sino que hay que orquestarlas para conseguir la mejor campaña. Como anunciantes con presupuestos más reducidos, basados en gran parte en estrategias de performance, trabajar esa omnicanalidad francamente es complicado. Indicó que es difícil medir y atribuir lo que cada disciplina te aporta a los resultados.  

A este respecto, la directora de Medios & Digital en Legálitas señaló que “al final se trabaja con muchas fuentes de datos como son modelos econométricos, coincidentales, test de incrementalidad, encuestas de medios a sus usuarios, que actualmente ya lo realizan con IA, donde les ayuda a entender dónde han conocido su marca… esto hace que la toma de decisiones sea cada vez más compleja”. En este año uno de los retos es seguir avanzando en una medición que ayude a entender esa cantidad de datos y a poder avanzar en una estrategia de omnicanalidad de las campañas.

Los asistentes también abordaron el boom de la inteligencia artificial y cómo afecta a la publicidad digital. En nuestro caso, Alonso explicó que “anunciantes como Legálitas, con mucha dependencia en la parte digital del SEO y el Search, estemos notando desde el año pasado que las búsquedas siguen subiendo, pero los clics bajan debido a los motores IA”. De esta manera, comentó que el reto para este año es aprender a posicionarse en ellos.

Respecto al reto de la omnicanalidad, Susana Alonso contó como en Legálitas, una empresa con un presupuesto de medios muy orientado a la respuesta directa, tenemos que seguir posicionando la marca, ya que hay que explicar al mercado que somos la principal legaltech del mercado europeo. En este sentido, afirmó que han trabajado mucho la omnicanalidad, desde muchos puntos de vista, sobre todo desde la experiencia de usuario y también cómo bajarla a la comunicación. 

Como conclusión, todos los expertos coincidieron en que 2026 es el año en el que se ve que está cambiando el modelo publicitario debido, principalmente, a la personalización, omnicanalidad, Inteligencia Artificial (IA) y data para identificar mejor a los consumidores, pasando así de planificar a crear experiencias y de optimizar campañas a orquestar relaciones con los compradores. Asimismo, se mostraron de acuerdo en que la inversión publicitaria crece y va donde está el consumidor.

Legálitas es un anunciante de referencia que utiliza la publicidad digital como uno de sus principales canales para conectar con la audiencia y generar negocio. Además, la compañía incorpora la inteligencia artificial en su operativa diaria con el objetivo de agilizar procesos, aumentar la eficiencia del servicio y adaptarse a las necesidades de cada tipo de cliente. Entre otros casos de uso, esta tecnología ofrece la posibilidad de elaborar un resumen del asesoramiento jurídico que tienen lugar entre el abogado y el cliente o hacer un triaje de las llamadas y derivar de forma automática a cada cliente al departamento correspondiente en base a su necesidad. 

Redacción