El marketing del futuro implicará combinar la eficiencia de los datos con la empatía del relato

Legálitas participó en la tercera edición de Marketing Insiders organizada por el medio de comunicación Business Insider, con la colaboración de Teads, The Trade Desk y Xiaomi. 

En concreto, Primo Vázquez, director de Negocio Individual, estuvo presente en la mesa redonda ‘El futuro del marketing: innovación, tecnología y nuevos lenguajes’, donde se analizó el sector del marketing y su evolución a lo largo de los años, así como el peso que tiene la innovación, la IA y la neurociencia en los procesos creativos y el futuro de los canales.

En el evento también estuvieron presentes otros expertos del sector como Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing de Destinia; Lorena Poza, directora de Marketing de Bizum; y Tacho Orero, Business Development director de The Trade Desk.

Sobre el cambio del marketing en estos últimos 10-15 años, Vázquez destacó que se ha pasado de un marketing que hablaba al consumidor a uno que habla con el consumidor. “La tecnología ha sido el gran catalizador: el dato, la inteligencia artificial, la automatización, los canales digitales… han cambiado las reglas. Pero lo más radical ha sido el cambio cultural: ahora el usuario está en el centro de verdad y ya no vale prometer si no puedes cumplir”, indicó. 

Asimismo, añadió que “lo que sigue vigente es la necesidad de generar confianza, de construir marca y relato, y de entender el contexto”. A la pregunta de hacia dónde vamos, Vázquez afirmó que “hacia un marketing más híbrido: entre lo humano y lo tecnológico, entre lo global y lo hiperlocal, entre lo racional y lo emocional, por lo que nos va a tocar combinar la eficiencia de los datos con la empatía del relato”.

En lo que respecta a cómo es el consumidor en la actualidad, el director de Negocio Individual explicó que se trata de una audiencia fragmentada, hiper informada, exigente y —sobre todo— con un nivel de autonomía brutal. “Estamos en un contexto donde el consumidor ya no espera a que le digas qué necesita: investiga, compara, se informa y decide, muchas veces, antes de que entres siquiera en su radar”, señaló.

A ello, se une la expectativa de inmediatez y personalización. “Venimos de una cultura de masas y ahora vivimos en la economía de la atención: si no aportas valor en segundos, desapareces”, especificó Vázquez.

Por ello, explicó que no se puede comunicar con un mismo mensaje a todas las generaciones, sino que hay que adaptarlo en forma y canal. Por ejemplo, en Legálitas se combina un tono empático y cercano para quienes buscan orientación básica, con un lenguaje más técnico y riguroso para quienes tienen experiencia previa o formación jurídica. “Nos preparamos escuchando mucho, testeando constantemente y, sobre todo, entendiendo que no vendemos servicios legales: vendemos tranquilidad, control y claridad. Eso es lo que une a todas las generaciones”, expuso.

En el bloque dedicado al uso de la Inteligencia Artificial, Vázquez destacó los casos de uso de Legálitas: hacer un triaje de llamadas para derivar de forma automática a cada cliente al abogado correspondiente en base a su necesidad o, tras la consulta, elaborar un resumen del asesoramiento jurídico para el cliente, entre otros. 

En el caso específico del marketing, la IA en Legálitas se utiliza como multiplicador de la eficiencia, para unificar la comunicación, ya que permite generar mucho más en menos tiempo, y sobre todo en la segmentación y recomendación de siguientes acciones interesantes para los clientes. 

A nivel global, Primo Vázquez afirmó que “usamos IA para ayudar a los clientes a entender sus problemas legales con un lenguaje claro, accesible, y para ofrecer respuestas personalizadas en tiempo real, lo que no solo mejora el servicio, también reduce fricción y genera más confianza”. En este sentido, dijo que “la IA no puede, ni debe, sustituir al pensamiento crítico, al juicio humano, al conocimiento del cliente. Por ello, el futuro será un marketing donde la IA potencia nuestras capacidades, pero no reemplaza nuestra intuición, creatividad y empatía”.

Sobre el marketing sensorial y emocional aplicado al sector legal, expuso que “prestamos muchísima atención al tono con el que hablamos, a la estructura visual de los contenidos, a los microdetalles de la experiencia digital”. Por ello, explicó que, a nivel estratégico, en Legálitas trabajamos desde hace tiempo con herramientas de neuromarketing como los tests de atención visual (eye-tracking), análisis de carga cognitiva (para mejorar el UX/UI de las webs) o estudios de respuesta emocional para validar mensajes clave en campañas. 

“Si la IA nos ayuda a saber qué decir, el neuromarketing nos enseña cómo decirlo para que conecte. Y ahí es donde el marketing realmente trasciende el dato y se convierte en experiencia”, destacó.

¿Y cómo garantizamos un uso ético y eficaz de los datos? En Legálitas se hace con tres pilares: transparencia, control y utilidad. “Informamos con claridad qué datos recogemos y para qué; damos al usuario el control real sobre su información; y nos aseguramos de que cada uso del dato tenga un beneficio tangible para él, no solo para nosotros”, señaló Vázquez.

Sobre este punto, concluyó que “las marcas que sepan construir personalización sin invadir y que inspiren confianza sin renunciar a la inteligencia, serán las que ganen el juego. Y eso es el nuevo estándar: personalizar con propósito, no con obsesión”.